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2019年汽車圈爆款營銷原來是他們!

2019/12/31 14:18:42 人評論 次瀏覽 分類:王萌

   

   2019年,對于汽車圈來說,也是很「難」的一年。在市場環境低迷、成交量下降的情況下,人們對于大宗商品的消費更加謹慎。各個汽車品牌也在尋求新的營銷策略,為品牌擴大市場口碑和知名度,尋求新的增長突破口,迅速贏得消費者甚至是年輕一代的信任。所以,盡管2019年經濟寒冬仍在繼續,但汽車圈的品牌營銷還是相當熱鬧的,可以說八仙過海各顯神通,出現了不少值得盤點的刷屏營銷案例。

   CP營銷:奔馳、寶馬相愛相殺 
   可口可樂vs百事可樂,麥當勞vs漢堡王,奔馳vs寶馬,相愛相殺的品牌CP并不少見。這些品牌大多時候互為競爭對手,恨不得致對方于死地。但偶爾卻會在一起組個CP,聯手炒作,品牌話題度和好感度都有了。
   今年5月,奔馳CEO迪特·蔡澈宣布退休時,寶馬就“戲精”附體,拍了一支致敬廣告。你以為寶馬是向奔馳示好嗎?錯!在廣告片中,終于退休的迪特·蔡澈回到家,竟然從車庫里開出了一輛寶馬。實在是高級黑!寶馬中國的官方微博還專門@了奔馳的官微,并騷氣地配以文案“奔馳一生,寶馬相伴”。而奔馳的官微也不甘示弱,立馬用“寶馬相伴,奔馳一生”回懟。但是從文案的邏輯性來看,寶馬明顯贏了。
   烏龍營銷:202元刷屏的“迪迪事件”
   11月,微信朋友圈像往常一樣出現了一條廣告,品牌主是奧迪,但打開視頻內容,卻是英菲尼迪的宣傳片。這場烏龍的“迪迪事件”迅速在網絡刷屏。這并不是常規意義上的營銷策劃,但兩個當事品牌的公關反應卻贏得了一致好評,將一個烏龍事件轉化成了一次正面的品牌營銷。奧迪表示:“我了解愛無法理解的事物,我原諒愛無法原諒的一切。”英菲尼迪則用品牌LOGO拼成了奧迪LOGO的樣子,兩個品牌都不卑不亢,可謂是一場高情商的公關。
   情感營銷:雷克薩斯把廣告拍成催淚「電影」
   2019年,出現了很多讓人記憶猶新的品牌廣告片,它們用電影質感的內容,傳達著品牌的內在情感溫度。雷克薩斯的《說不出來的故事》,就是其中的佼佼者。沒有刻意煽情,沒有起伏的情感,但在長達八分鐘的廣告片里,卻始終能抓住用戶的眼球和情緒,讓你沉浸在故事敘述中,就算發現這是廣告,還覺得意猶未盡。這就是雷克薩斯廣告片的魅力值。隨后雷克薩斯x于謙推出的《人生電影》,更進一步鞏固了雷克薩斯在汽車品牌中獨樹一幟的情感營銷模式。2019年,雷克薩斯的關鍵詞是:走心。
   電商直播營銷:寶沃直播「砸車」了
   在薇婭、李佳琦等一眾主播網紅的帶動下,電商直播成為品牌賣貨的重要途徑。今年10月,寶沃汽車就把直播帶貨引入到了汽車圈,聯合品牌代言人雷佳音、網紅手工耿以及電商主播陳潔kiki,現場直播「砸車」。在直播中,雷佳音和手工耿一起發起了“大錘砸底盤、加特林射擊汽車玻璃、史上最強腦瓜崩”等「砸車」挑戰。手工耿的雷神錘、魯班槍等神器也強勢出鏡,用來測試寶沃汽車的底盤、AB柱的強度等。「砸車」直播的噱頭為這場直播聚攏了超高人氣,在兩個半小時內,累計觀看人數達到459萬+,在線預訂1623輛汽車,直接砸出了2.2億訂單!可謂是相當別出心裁的營銷玩法。
   洗腦營銷:沒有凱迪拉克,不算年終盤點
   2019年大概是洗腦廣告最囂張的一年,很多行業都開始用洗腦廣告來吸引眼球,凱迪拉克的「沒有后驅,不算豪華」就是其中之一。凱迪拉克的優秀之處是并沒有陷入「沒有后驅,不算豪華」的無限重復中,而是在洗腦中融入了眾多生活場景,從而讓整個廣告更加生活化。更重要的是,凱迪拉克的洗腦廣告并沒有引起反感,還引發了人們用「沒有___,不算____」造句的熱潮,提高了整個營銷的話題度和消費者參與度。
   跨界營銷:寶馬與菜市場組CP了
   品牌的跨界營銷層出不窮,挑戰著人們逐漸疲勞的興趣審美。但當寶馬和三源里菜市場組cp,一起玩轉跨界,還是讓人眼前一亮。當享譽世界的豪華汽車品牌遇到網紅菜市場,看似毫無cp感的兩個品牌,卻在寶馬的潮流演繹下,碰撞出了極具沖擊力的火花。萬物皆可跨界,并不是偽命題。但是兩個品牌之間在內涵上的契合度,則是需要深入去挖掘的。
抓住兩者之間相通的內在特質,用一系列的創意輸出集中打造某一核心主張,同樣可以將品牌內涵打入消費者心智。
   「上天」營銷:東風風光,真正的人民幣玩家
   汽車圈甲方爸爸似乎從來沒有廣告預算的壓力,要玩,就玩大的。這不,東風風光秉承「會當凌絕頂,一覽眾山小」的態度,直接把車「開上」了廣州IFC,440米高的直升機停機坪。同時,圍繞著「看中國的風光,乘東風的風光」品牌心智,東風風光還開啟了「人民幣背后的中國風觀」打卡之旅。通過這一系列營銷,東風風光既彰顯了新車ix7的硬核性能,提升了品牌的網絡熱度和影響力,更為品牌賦予了更為宏大的調性和內涵。
   太空營銷:長城WEY、長安歐尚把品牌送上太空
   2019年6月5日12點06分,長征火箭系列 CZ-11 WEY號在黃海海域成功發射升空。7月25日13:00分,長安歐尚號運載火箭在中國酒泉衛星發射中心成功發射,實現了中國民營運載火箭成功入軌零的突破。這兩次火箭發射的意義還在于,兩支火箭分別是以長城汽車和長安歐尚的名字命名的,我國汽車品牌的營銷有了新的創新實踐——太空營銷。
   且不談未來兩個品牌會將航天技術、航天材料等引入到汽車生產當中,單是與中國航天火箭的聯名,就足以引爆話題度,擴大品牌的行業影響力。長城汽車和長安歐尚的名字,也必將會被載入中國航空航天的發展史冊。
   總結
   2019年的汽車圈營銷,可以說是神仙打架,跨界的、洗腦的、直播的、走心的、上天的、進太空的……精彩紛呈。而這些營銷無一例外都走出了汽車品牌傳統的營銷套路,用更接近年輕人的話題和方式制造網絡熱度,從而提高了品牌的行業影響力,拉近了與消費者之間的距離。可以這么說,做營銷的影響力,可能不能達到預期的100%,但如果不玩營銷,品牌就真的會慢慢被年輕一代所遺忘。這些汽車品牌,用自己獨有的玩法,在2019年的品牌營銷中留下了屬于自己的名字。

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